Hace tiempo que las marcas dejaron de comunicar exclusivamente información sobre sus productos o servicios. Comenzaron a contar historias, a transmitir sentimientos, a posicionarse emocionalmente. Siempre buscando calar en su público y atraer nuevos clientes, pero no gracias a contar las bondades de lo que ofrecen, sino de un modo más emocional. Nace el branded content y se convierte en la piedra angular de la comunicación publicitaria y el marketing de contenidos en los primeros compases del s. XXI., aunque su historia se remonta a muchos años antes.
El mensaje funcional que trata de, sencillamente, vender algo ya no es suficiente. El mercado está en gran medida saturado de ofertas, y para destacar ya no vale con ofrecer el mejor producto o el mejor precio. Ahora hay que posicionarse en el imaginario de los consumidores, y lograr que estos se «hagan» de una marca antes que de la competencia.
Esta nueva comunicación busca más la notoriedad y la afinidad que una venta directa. Se crean historias donde se introduce el producto o servicio de una marca. Pero de tal forma que en muchas ocasiones es casi un elemento accesorio dentro de la historia, aunque normalmente sirva de hilo conductor para la misma.
Evolución del branded content
El branded content está en su apogeo y esto podría decirse que se debe en gran medida a la comunicación digital. En la era de la web este tipo de contenido publicitario ha experimentado un boom que viene marcado por la naturaleza misma de este tipo de sitios. Pero que sin duda se debe a una evolución mucho más profunda de la historia de la comunicación publicitaria.
Mucho se ha hablado de la comunicación 1.0 o unidireccional, la 2.0 o diálogo y la 3.0 en la que emisor y receptor intercambian papeles. Quizá el branded content tiene un carácter unidireccional. Pero gana mucha fuerza al nutrirse del diálogo y de los mensajes de marca creados directamente por los consumidores.
Como se comentaba anteriormente el branded content no es algo nuevo, pese a su gran presencia en la comunicación actual. Ya no solo en la publicitaria como se viene diciendo hasta ahora, si no que, si se analiza con un poco de detalle cualquier campaña política, por poner un ejemplo, se verán muchos elementos del branded content en este tipo de comunicación también.
Branded content en la historia
Algunos de los casos más claros de branded content en la historia de la publicidad serían Popeye el marino o Papa Noel (vestido de rojo). Seguramente dos de los casos más sonados y de los que muchos incluso desconocerán su origen comercial.
Popeye nació como respuesta a una necesidad de la cámara de productores de espinacas de EEUU. En el segundo cuarto del s. XX se ve que los niños estadounidenses no comían las suficientes espinacas. Decidieron fomentar su consumo creando un personaje al que quisieran imitar o parecerse.
Buscaban la afinidad emocional entre el producto (espinacas) y los consumidores (niños) mediante un personaje ficticio. El cual nada tiene que ver con el producto en sí mismo. Se empleó una tira cómica para calar en el imaginario de los niños y lograr que las espinacas cambiaran su fama de alimento «desagradable».
En ningún momento se publicitaba de forma explícita la venta de un producto, si no que este se introducía en una trama como elemento disruptor. Era la poción mágica que daba superfuerza al personaje principal de la historieta.
Con Santa Claus ocurrió algo similar. En este caso Coca Cola escogió a un personaje que ya «existía» para transformarlo en prescriptor de su marca.
Papa Noel o Santa Claus era un personaje de la cultura nórdica europea que traía regalos a los niños buenos en navidad. Era una especie de elfo, aunque más humanizado, que trabaja rodeado de duendes. Estos hacían de ayudantes durante todo el año. Así podía preparar todos los regalos que debía repartir en la noche de navidad. De algún modo ya no había que esperar a dicha noche para que Papa Noel trajera “felicidad” e ilusión a los niños buenos. Todos los días se podía tomar una coca Cola, tan asociada a estas emociones.
De lo que no cabe duda es de que esta fórmula funcionó. Tanto que Popeye se convirtió en uno de los personajes de animación más emblemáticos de la historia. Papa Noel casi nunca se ha vuelto a poner su traje verde.
El branded content en la actualidad
Ahora mires donde mires podrás encontrar este tipo de mensajes. El formato escogido es el story telling. Las marcas cuentan historias que pretenden tocar la sensibilidad de sus espectadores y así atraerlos. Buscan la afinidad mostrando su cercanía. Se podría decir que tratan de dejar de ser grandes corporaciones transnacionales para convertirse en personas. Y en personas cercanas, con problemas cotidianos que comprenden y apoyan al común de los ciudadanos.
Lo cierto es que está desembocando en fórmulas bastante más sensibleras que tiempo atrás. Parece que no cabe más que contar historias bonitas donde una marca une a los amigos o la familia. Donde los problemas de la vida se olvidan disfrutando de los pequeños momentos que estos brindan.
Los productos alimenticios se llevan la palma. No hay más que ver cualquier spot publicitario de cerveza, embutidos o pizzas.
Estrella Damm quizá fue la primera -al menos con este tipo de argumento-, vendiendo un verano divertido y con amigos en la playa. La cerveza se presenta como un elemento más y no el protagonista. Ahora Ambar o Amstel están creando sus propias series que giran, de uno u otro modo, alrededor de la cerveza. Pero que van mucho más allá de su venta.
Si lo comparamos con lo que cuenta Campofrío o Casa Tarradellas el mensaje es el mismo. Aunque con otros personajes y otras situaciones, en el fondo, lo que se vende es el amor, la convivencia, la alegría… venden emociones y no productos. En realidad ¿qué tienen que ver estas marcas con dichas emociones?
Incluso marcas que tienen mucho menos que ver todavía, como Balay que vende electrodomésticos, se han sumado a dicho mensaje. Se deja de vender calidad para vender “amor”.
Lo cierto es que se podrían contar y comentar muchos más ejemplos. Y pese al cariz un poco “empalagoso” que ha podido tomar el branded content, parece seguir funcionando.
