Contenido inteligente

El término smart content o contenido inteligente no es ni mucho menos nuevo. Sin embargo, cada vez se implemente más en los sitios web. El marketing de contenidos busca ofrecer contenido de calidad a un amplio espectro de usuarios. Pero el contenido inteligente se dirige exclusivamente a cada usuario de forma individual. Se adapta a cada usuario.

Cómo funciona el contenido inteligente

Es la época del big data. Y todos los «movimientos» y comportamientos de los usuarios digitales quedan recogidos en bases de datos. Así, con toda esta información, los sitios web pueden reconocer a un visitante. Y con todos lo que sabe sobre el mismo tratará de ajustar el contenido a sus gustos.

A priori, así contado, parece algo sencillo. Pero para manejar bien la información recopilada en las bases de datos, se requieren herramientas y analistas potentes. Una cosa es tener información, y otra es saber interpretarla.

Se basa en la introducción de parámetros dentro del código fuente, aunque también existen herramientas que simplifican estos análisis y ajustes con interfaces sencillas. HubSpot Smart Content, por ejemplo, ofrece una herramienta que permite ajustar dichos parámetros de forma ágil y simple, sin necesidad de conocimientos o grandes habilidades de código.

Por lo tanto, podría decirse que el contenido inteligente funciona del siguiente modo. Reconoce al usuario que accede a un sitio web y se adapta a sus gustos o necesidades. De este modo es mucho más sencillo lograr fidelizar a un usuario. E incluso proporcionará un retorno mucho mayor que un contenido «genérico».

Se destaca el contenido más afín a cada usuario que visita un sitio web. No significa que se genere nuevo contenido. El contenido es el mismo que se haya creado, pero la relevancia que se le da según el visitante es distinto.

El contenido inteligente es contenido eficiente.

Por qué la necesidad de contenido inteligente

Muchas veces el mayor error de una marca es crear contenidos mirándose a sí misma. La pregunta que se hace una marca a la hora de crear contenidos es, ¿qué puedo ofrecer? Pero en muchas ocasiones sería mejor formularla al revés, ¿qué buscan mis clientes? Lógicamente siempre deben alinearse ambas preguntas (y respuestas). No se puede tratar de ofrecer contenido que no tiene nada que ver con una marca. O sobre el que no se conoce nada. Pero se debe mirar desde la marca hacia el cliente. Nunca se debe pensar solamente en la marca.

Los usuarios que navegan por internet reciben y responde a muchos estímulos. Si se quiere captar su atención hay que ser darle lo que busca antes que los demás. El contenido inteligente ayuda a jerarquizar la información en función de los intereses de cada usuario. Lo que podría ser clave a la hora de que este permanezca en un sitio en lugar de seguir buscando en otro.

Se dice que los usuarios no leen. En realidad sí lo hacen. Lo que ocurre es que durante sus búsquedas la lectura responde a la conocida lectura escáner o en diagonal. Buscan solamente información relevante para ellos. Si no la encuentran en ese primer vistazo, continúan la búsqueda en otra parte.

Sin embargo, si durante dicha lectura ven que un contenido les llama la atención, es mucho más probable que realicen una lectura más concienzuda y pausada. Por eso es clave llamar su atención, ofreciéndoles lo que quieren.

Algún ejemplo práctico de contenido inteligente

Un ejemplo de cómo se podría aplicar el contenido inteligente. Un usuario que accede regularmente a leer un periódico digital, y su comportamiento habitual es ir a la sección internacional. Sería interesante para él, que al acceder la primera o segunda noticia destacada fuera de este carácter. Si nunca accede a deportes, ¿por qué ofrecerle una portada de un evento deportivo? Ese contenido seguirá disponible para dicho usuario, por supuesto. Pero si desea encontrarlo tendrá que navegar mediante el menú o profundizando en los contenidos de la home.

Otro ejemplo podría darse con un usuario de una plataforma digital. Un usuario está registrado, pero cierra su cuenta cuando sale de la plataforma. Al volver sería positivo para él que se le salude de forma personal. Pero más aún, que se le invite a entrar en su cuenta. No necesita ver el mensaje informativo sobre la plataforma, puesto que ya la conoce. Tampoco debería necesitar un nuevo registro, puesto que ya es usuario.

De todos modos nunca hay que ocultar del todo esta información o procesos que pueden no parecer de su interés. El comportamiento de los usuarios es complejo, y quizá un día quiera crear una nueva cuenta. O necesite ver ese mensaje explicativo del proyecto por la razón que fuere.

Sitios hiperpersonalizados

Parece entonces que los sitios dejarán de tener una estructura y forma fija o estable. Cada sitio web será diferente para cada usuario. Como en un restaurante, el espacio, mesas, sillas, servicio o iluminación serán las mismas, pero cada comensal comerá lo que le guste y le apetezca.

La navegación y el consumo de información y contenidos sería mucho más fluida si el contenido inteligente llegara a implementarse como la regla. Si esta llega a ser la forma de crear, gestionar y ofrecer contenidos, la fidelización de las marcas sería mayor. Y la frustración de los usuarios mucho menor.

El inbound marketing lograría ser más eficiente y sus objetivos serían más fácilmente alcanzables.

La atracción de los clientes se agilizaría, sería más rápida y efectiva.

La conversión crecería, puesto que los clientes no pierden tiempo en sus búsquedas. La frustración se rebajaría y la predisposición de los usuarios mejoraría notablemente.

Y la fidelización se fortalecería, gracias al conocimiento y buen hacer de las marcas hacia los clientes.