La comunicación entre marca y cliente o usuario dejó de ser unidireccional hace tiempo. Las emociones en el marketing de contenidos está pegando fuerte. Esto está cambiando el esquema de comunicación publicitaria moderna. Que ha dejado de ser lineal como lo era tradicionalmente: emisor > mensaje > receptor. Para convertirse en una comunicación circular, en la que la respuesta del usuario (receptor) es tan importante como el mensaje creado por la marca (emisor).
Esto supone un cambio esencial en todos los aspectos de la comunicación publicitaria. Y por tanto en el marketing de contenidos. Lleva a un cambio de paradigma que además parece ser un estado puente. Ya que se está dirigiendo ha un paradigma en el que el propio usuario (receptor) será quien genere el mensaje de la marca.
Ante esta situación hay que adaptarse al tipo de mensaje y de contenido que se genera desde la marca. En el marketing de contenidos ya no vale contar las excelencias de un producto o servicio. Si no que hay que revestirlo de un aura emocional muy fuerte que atraiga y enganche al usuario. Ahora no se logran clientes sino fans y prescriptores. Y aquí las emociones en el marketing de contenidos tienen la llave.
Por lo tanto, en los últimos 15 años hemos visto el paso de la comunicación 1.0 a la 2.0, la cual está dirigiéndose de forma irreversible a la 3.0. Así podría resumirse estos 3 estadios de la comunicación publicitaria como: 1.0 unidireccional; 2.0 diálogo; 3.0 debate.
Para que ese debate sea favorable es importante tener presencia e iniciativa en la generación del mismo. Esto puede lograrse generando contenidos emocionales que calen en los usuarios. Como se comentaba no vale solo con contar para qué sirve un producto o por qué es mejor que otro. Ahora se debe conquistar al público con mensajes que le hagan identificarse con la marca. No sirve tener consumidores, ahora se buscan prescriptores.
Lo emocional en el marketing de contenidos
Las emociones son las que hacen actuar al individuo. Y por eso hay que lograr crearlas en los receptores de un mensaje publicitario. Lograr la atención es el primer paso, y para esto el vídeo está siendo el rey de los formatos en la actualidad. Vídeos que cuenten historias cercanas, que permitan al usuario identificarse con lo que está consumiendo.
El formato vídeo está teniendo éxito, y los nuevos canales de comunicación ayudan a ello. Redes sociales como Youtube o Vimeo han posicionado al vídeo en lo más alto de los contenidos consumidos en Internet. Y por tanto debe tenerse muy en cuenta a la hora de planificar una estrategia de marketing de contenidos.
Pero esto ha llevado otro tipo de redes y apps mucho más sencillas que han llevado a este formato al límite. Vine es un buen ejemplo en el que los contenidos duran a penas unos segundos. Y, en su gran mayoría, son contenidos creados por y para los usuarios, aunque las marcas, si lo hacen bien, saben encontrar su hueco.
Algunos formatos para contenidos emocionales
Esto es reflejo de cómo se consume en Internet. El usuario es vago, y no quiere dedicar demasiado tiempo a un solo contenido, si no que el consumo debe de ser “frenético”. Se buscan contenidos rápidos, lo que se podría denominar como el “fast content”.
Un buen ejemplo de esto, son los GIFS y los memes, con un carácter, por lo general, mucho más humorístico.
Otros formatos han ganado muchísima presencia, como podrían ser la historieta o las infografías. Dependiendo de cada mensaje se debe buscar el mejor formato, tratando de que no ocurra al revés y sea el formato el que defina el mensaje que se quiere lanzar. Esto podría dar malos resultados, ya que se está forzando lo que se quiere contar para encorsetarlo en un formato que no es el adecuado.
El storytelling está de moda, y esto es porque hay que saber transmitir. Hay que calzarse los zapatos del oyente, del receptor, para que un mensaje cale. Si se logra que un usuario se identifique, se vea reflejado, en un mensaje transmitido en un contenido se tendrá muchísimo camino recorrido. Seguramente un contenido comience a ser viral y de mucha notoriedad a la marca que esté detrás. Y lo que es más importante se lograrán prescriptores.
Ahora mismo el consumidor es reacio a los mensajes de las marcas, pero es muy receptivo a los de otros usuarios. Si se logra que los usuarios “vendan” una marca de forma voluntaria, esa marca probablemente crezca a nivel percepción, y tenga una repercusión en las ventas.
Lo funcional en el marketing de contenidos
Los mensajes emocionales son importantísimos como se ha visto hasta ahora. Pero el marketing de contenidos no debe menospreciar el mensaje funcional. Más bien educativo o formativo. En la actualidad Internet es el aula más grande del mundo. Los usuarios buscan cómo hacer casi cualquier cosa y, por lo general, lo encuentran en la gran red de la información.
Tanto es así, que incluso se ha desatado la fiebre de los youtubers. Jóvenes que explotan una cualidad y que en muchos casos los revierte mucho dinero. Ya sea porque saben jugar a un videojuego, conocen todos los trucos de maquillaje, siempre están a la última en la moda, o simplemente tienen cosas que contar. Pero la gente les sigue y ve sus vídeos para “aprender”.
Lo mismo ocurre con las recetas de comida, por desgracia ya no se tira tanto de el recetario de la madre o la abuela. Ahora se busca en Internet “receta de…” y listo, aparecen cientos de resultados sobre cómo preparar determinado alimento.
Los diseñadores gráficos buscan todos los trucos para lograr efectos, acabados, colores y un largo etc en los tutoriales colgados, por otros diseñadores, en la red.
Por lo tanto convertirse en expertos de algo, lógicamente algo relacionado al negocio de la marca, puede ser la clave a la hora de generar buenos contenidos. Si se logra atraer la atención del usuario es bastante posible fidelizar. Esto normalmente lleva a la viralidad.
