La navegación desde dispositivos móviles ha crecido de forma exponencial en los últimos años. Desde que los smartphone aparecieron, casi ton quedan manos que no manejen uno. Por lo que el marketing de contenidos ha debido cambiar su rumbo para adaptarse a este nuevo contexto. Ahora se hace marketing de contenidos para móvil.
Hace ya más de un año que los accesos a internet desde el móvil superaron a los de ordenador. Esto se dice rápido, pero si se mira unos 5 años atrás, esto parecería una auténtica locura. Por aquel entonces el tiempo dedicado a las apps móviles era un 53% menor. Y en las webs móviles un 90%.
El consumo de contenidos desde el móvil tiene muchas diferencias respecto al que se hace desde un ordenador. No solo cambia el tamaño de la pantalla. También cambian los hábitos de consumo y el contexto en el que se realiza. Esto significa que las posibilidades que ofrece un dispositivo móvil aumentan. Es decir, los contenidos ya no se limitan a información “sin más”. Si no que esta información es ad-hoc. El usuario puede consultar información específica para una situación concreta. Por ejemplo, cuánto va a tardar en pasar su autobús por su parada.
Aunque el marketing de contenidos está tratando de adaptarse a estas posibilidades, aún se está comenzando a sacar partido. En cuanto a formatos publicitarios, estos no han evolucionado demasiado. Se adaptan mínimamente a nivel tamaño, apariencia, etc. Pero sigue siendo el mismo formato de publicidad invasiva que busca una conversión directa.
A qué se debe este cambio
Este cambio de paradigma tiene un agente claro. Principalmente se debe a los usuarios más jóvenes. Estos hacen un consumo altísimo de contenidos a través del móvil. Son la generación que han crecido con esta tecnología integrada en sus vidas. Y aunque hacen un uso relativamente responsable de ciertas redes sociales, las cifras de conexión superan las 3 horas diarias.
Aunque esto parece algo evidente, y que no sorprende a nadie. Quizá el dato más significativo es el aumento en franjas de edad mayores. Ya que donde el crecimiento del uso es mayor, se encuentra en la franja comprendida entre los 55/64 años. Este cambio reduce la diferencia generacional del consumo de contenidos en Internet.
Pero hay otros factores importantes para este cambio y para el marketing de contenidos. Dos de ellos son el acceso desde otros dispositivos, asta ahora, menos comunes. El televisor y la videoconsola. Dispositivos que cada vez se ven de forma más habitual para acceder a Internet. Y que han aumentado un 44% y un 32% en los últimos años.
Cómo mejorar el marketing de contenidos para móvil
Se cree que, como ya ha pasado antes con otras tendencias, esta derivará hacia nuevos contenidos y formatos. Pero mientras tanto hay que sacarla partido. Hay que estar, pero también hay que saber cómo. Y aquí es donde el marketing de contenidos para móvil se convierte en un factor clave. Las marcas se han subido al branded content, generando contenidos e historias. En este tipo de contenidos el mensaje ya no tiene como eje la venta de un producto. Si no que ahora se buscan fans o seguidores de una marca.
Es remarcable que no sólo de contenidos vive el marketing móvil. También se crean servicios o herramientas que sean de utilidad a los usuarios. El objetivo es estar siempre presente y cerca de los usuarios. De este modo el engagement se crea de forma indirecta. No se fideliza gracias a la calidad de un producto, si no de la presencia constante. Se crea un discurso que pretende ser cercano a los usuarios. Se busca que estos se identifiquen con la marca.
Lo interesante es que se llegan a crear contenidos exclusivos para móvil. Parece que es lógico que en este paradigma en el que lo se busca es la presencia constante, el móvil tenga todo por decir. Es un dispositivo que siempre está con el usuario. Por lo que las marcas han visto la posibilidad de estar siempre ahí.
La cuestión quizá sea cómo estar ahí. A veces las marcas simplemente adaptan su contenido a una pantalla más pequeña. Pero está claro que este no es el camino. El móvil ofrece múltiples posibilidades. La interacción, la movilidad, la inmediatez o la ubicación, son algunos ejemplos. Las marcas deberían tratar de aprovecharlas.
Hay que cambiar el guión de los contenidos para lograr el éxito. Se puede destacar dando con la clave en el marketing de contenidos para móvil.
Algunos ejemplos de contenidos para móvil
Como se viene diciendo, el móvil ofrece múltiples posibilidades. Posee unas características que ningún otro dispositivo había ofrecido. Además ahora se combina con otros dispositivos que históricamente no se conectaban a Internet.
Contar historias
De forma independiente a su formato (vídeo, cómic, texto…) lo que se lleva ahora es contar historias. Enganchar al usuario mediante las emociones. Identificar una marca con los problemas cotidianos de las personas.
Parece claro que el vídeo es el formato estrella. Pero existen otras muchas formas de llegar a los usuarios. No deben olvidarse. Incluso dentro del propio vídeo, las posibilidades van creciendo. Desde los micro vídeos a los vídeos en los que el usuario va dirigiendo la historia.
Ofrecer datos
Se vive la época del big data. Quizá esto haya puesto de moda los datos, o quizá haya sido al revés. Pero es evidente que los datos gustan, y se consumen. Las infografías se llevan. Y también han evolucionado. Ya no son gráficas tradicionales, llenas de tartas, barras o diagramas. Ahora también cuentan historias y relacionan los datos de forma interesante y atractiva.
Herramientas y servicios
Ofrecer aplicaciones o utilidades también es tendencia en el marketing de contenidos para móvil. Ya no solo sirve con contar historias y ofrecer información. Hay que ser útiles. El móvil es un teléfono, es un periódico, es una televisión… pero también es una herramienta. Sirve como mapa o brújula, pero también como grabadora o como tarjeta de crédito. Saber emplear esto a favor de la marca será algo crucial en el futuro del marketing de contenidos para móvil.
