Desde hace muchas décadas que la publicidad se quiere acercar a la ciencia para establecer unas bases sólidas a su funcionamiento. No es entonces cuando se comienza a relacionar con el neuromarketing, obvio. La neurología moderna, que trata de descifrar los procesos del cerebro, no es algo nuevo. Pero en los primeros acercamientos entre publicidad y ciencia, esta se ligaba más a la sociología o la psicología.
En la primera mitad del s. xx es cuando se empiezan a establecer estos lazos. La publicidad deja de ser un mero instrumento de comunicación de marca. Pasa a ser una elemento de persuasión. El mensaje funcional comienza a abrir paso al emocional. Y el uso de nuevas tecnologías como la fotografía o el vídeo abren nuevas posibilidades. Casi infinitas en aquella época.
Se podría decir que es cuando nace el marketing.
¿Qué es el neuromarketing?
No se va a realizar un estudio de la historia de la publicidad en las últimas décadas. Pero este recordatorio sirve para poner en situación. El marketing y la neurociencia han avanzado mucho. Las nuevas tecnologías lo han permitido.
En realidad en el caso de la neurociencia entendida como el estudio de los procesos cerebrales, la cosa va más lenta. Pese a que los avances en sí han sido grandes. Los resultados de los mismos no son tan satisfactorios. El cerebro es un universo de conexiones. Y pese a saber qué zonas atienden a qué estímulos, y cómo estos afectan sobre ciertas reacciones humanas. Se podría decir que es prácticamente imposible, por el momento, preveer el comportamiento humano.
Aún así ambos campos se han cruzado. Y ahora mismo van claramente de la mano. Creando el neuromarkenting. Centrándose gran parte de los esfuerzos de la ciencia de la neurología en objetivos marketinianos. En una sociedad de consumo y un sistema basado en la producción y adquisición de bienes, es consecuente realizar estos esfuerzos. El consumo es uno de los comportamientos sociales más extendidos y básicos de la actualidad.
¿A qué estímulos responden los consumidores a la hora de comprar? Esto es básicamente el neuromarkenting. Es la ciencia que trata de resolver este enigma. ¿Cómo lograr que los consumidores compren un producto? ¿Son todos los impulsos de consumo conscientes? ¿Se pueden dirigir las decisiones de compra? ¿O al menos influir de forma casi determinante?
Agentes de neuromarketing
Lógicamente participan diferentes agentes. Los procesos de neuromarketing son complejos. Al igual que el cerebro humano. E igual también que las relaciones sociales. E incluso que los mercados.
Podría decirse que estos son los agentes básicos del neuromarketing. Los individuos, y sus procesos cerebrales. Las relaciones sociales, o dichos individuos como pertenecientes a un grupo. Y las normas económicas de dicho grupo.
Aunque esta es una visión simplificada, podría ser un buen punto de partida.
El individuo
Los individuos, como tales, responden a estímulos. Dichos estímulos provocan respuestas. Y según esto, si se logra comprender la relación entre ambos (estímulo-respuesta) se podría condicionar el comportamiento humano. Esto se conoce como conductismo. Y aunque sigue estando vigente en muchas corrientes, también ha sido muy criticado. Entre otros motivos, desde un punto de vista ético.
Lo que está claro es que queda mucho por descubrir en este campo, sea ética o no su aplicación. Ya que puede aportar un gran conocimiento sobre el comportamiento de las personas.
También deben tenerse en cuenta otros campos. Estos quizá más cercanos a la psicología e incluso el psicoanálisis. La percepción, persuasión, el inconsciente, la atención. Son factores clave, y siempre presentes en las técnicas publicitarias.
La sociedad o grupo
El individuo es siempre colectivo. El entorno modela al individuo. Las personas son seres sociales. Un ser humano no sobreviviría si no es un sociedad. Incluso hay estudios que demuestran que moriría antes por falta de afecto que por inanición.
Por lo tanto desde que se nace la identidad de una persona se forma en base a la genética y al entorno. Primero de una forma casi inconsciente. Luego, de forma más consciente, se busca la pertenencia. Ser parte de un grupo. La seguridad y tranquilidad de saber quién se es. Cuál es su sitio.
Y aquí es donde el nueromarketing encuentra su filón. La sociedad del consumo viene determinada por las tecnologías de la comunicación. Ya no se busca solamente la pertenencia por cercanía. La televisión, la radio, el cine y ,ahora, Internet crean identidades. Y el marketing tiene mucho que ver en todo esto. Y mucho que sacar en limpio también.
El mercado
Es el tercer agente. Pero los tres van estrechamente ligados. Y difícilmente podrían existir los unos sin los otros. Exceptuando el individuo, claro. Este es la base de todo. Es el único no artificial, y creador de los demás.
La sociedad actual gira en torno a los mercados. Estos han tomado una entidad propia. Pese a su carácter intangible, su comportamiento tiene efectos más que tangibles. Decisivos sobre la vida humana.
Y por su puesto el marketing debe dirigirse al buen funcionamiento de los mercados. Debe alimentarlos. Lograr que la rueda no pare, y se siga consumiendo.
Conclusiones
El neuromarketing está evolucionando. Se están haciendo grandes descubrimientos. Y pequeñas conquistas. Pero ¿se llegará a conocer el funcionamiento del cerebro? ¿A tan pequeña escala como se pretende? ¿Tanto como para influir de forma determinante en las decisiones de compra? Nunca se sabe lo que depara el futuro. Pero está claro que aún se está lejos de esto.
Aunque claramente publicidad y ciencia están centrando sus esfuerzos en esta materia. Se verá si los avances son suficientes para mantener esta tendencia varias décadas más.
Libros sobre neuromarketing
Para conocer este campo forma más profunda se recomiendan algunos libros.
Brainfluence de Roger Doodley, 2015
Neuromarketing y neuroeconomía de Andrés Cisneros, 2014
Véndele a la mente, no a la gente de Jügen Klaric, 2014
Cómo tomamos las decisiones de José Alberto Palma
