Desde que vivíamos en cuevas, la forma de transmitir los conocimientos, la historia, las creencias y la identidad ha sido contando historias. Los niños se duermen mejor si les cuentan un cuento. Gran parte de nuestro ocio se basa en asistir al desarrollo de historias. Algunas las leemos, otras las vemos y otras las jugamos. Sí, los videojuegos mejor valorados cuentan con una historia sólida que los sostiene. Y el storytelling no es más que eso: contar historias. Pues bien, saber hacer un buen storytelling es sinónimo de saber hacer un buen marketing de contenidos.
En qué consiste una buena historia
No se trata de dar una clase de creación litearia, pero sí haremos un repaso rápido a los elementos que toda historia debe contener para atrapar tu atención. La tuya, sí. Porque si tu propia historia no te resulta interesante, jamás podrás hacer que interese a otros.
Hacer un buen storytelling requiere un principio impactante
Las buenas novelas y las buenas películas nos enganchan desde el primer momento. Algo sucede ante nuestros ojos que nos deja con la boca abierta. Se plantean preguntas cuya respuesta queremos conocer. O aparecen problemas que nuestro cerebro necesita resolver. Es importante saber cómo funciona el cerebro humano para hacer un buen storytrelling.
A las personas nos gusta el orden por encima de todas las cosas. Por eso las buenas historias comienzan destruyendo el orden establecido. Para que nuestra cabeza quiera volver a lugar seguro. A un sitio donde se siente a salvo. Por eso para hacer un buen storytelling dentro del contexto del marketing de contenidos debes plantear una cuestión que a tu usuario le interese resolver. Puede ser una pregunta o el enunciaado de un problema. O algo lo bastante exótico como para despertar el interés. Si no, nadie seguirá leyendo.
Fíjate en el principio de este artículo: para hablar de marketing de contenidos te he llevado a la edad de piedra.
El nudo: o cómo hacer que todo parezca más difícil antes de solucionarse
Una novela de longitud media tiene unas trescientas páginas y una película entre hora y media y dos horas de duración. Entre el principio impactante y el final debe haber contenido de interés para hacer un buen storytelling. Tienes que tener mucho ojo para no dejarte a los lectores, que son tus clientes, por el camino. El storytelling es, en un solo artículo, la parte equivalente a la zona media del embudo de ventas. Asegúrate de que toda tu información sea valiosa.
De nada sirve enganchar a un cliente potencial con un buen inicio para perderlo en el segundo párrafo. Para que esto no suceda, debes manejar dos cosas: cómo estructurar la información y cómo manejar los ritmos. Esos son los dos aspectos fundamentales para hacer un buen storytelling.
Estructura de la información
La información no debe ofrecerse de golpe ni de manera desordenada. Ocurre a menudo que, cuando sabemos mucho de un tema, queremos decirlo todo a la vez. Sin embargo este es el mejor método para que nadie se entere de nada. El resultado inmediato de un artículo mal estructurado es que el lector se vaya de tu sitio web. Es decir, que pierdas un cliente. Hay herramientas que ayudan a estructurar bien el contenido para que este se comprenda. Los títulos y subtítulos son muy útiles. Ayudan a establecer jerarquías de más a menos importante. Y también ofrecen espacios en blanco para que el lector pueda descansar.
Las listas también son importantes a la hora de hacer un buen storytelling. Porque sirven a modo de resumen y de punto de anclaje a la mirada.
Las negritas, las cursivas y los subrayados también te ayudarán. Sobre todo en textos más técnicos o con muchos datos.
El ritmo del relato o artículo
Además de colocar cada cosa en su sitio, tienes que saber distribuir con elegancia y estilo la información. Incluso si el orden lógico de las cosas es el correcto, todos los datos no pueden estar juntos en el mismo apartado de tu página. Eso solo puede querer decir dos cosas: que hay fragmentos vacíos de contenido o que en realidad no sabías tanto como pensabas. En cualquier caso, tu lector, tu cliente, saldrá agotado de ese párrafo denso. Y tú quieres que llegue hasta el final del artículo.
Hablábamos antes del espacio que tu cliente necesita para descansar los ojos. También le hace falta para procesar la información. Los usuarios de internet son inteligentes, pero tienen un importante hándicap que debes asumir para hacer un buen storytelling. Y es que viven muy deprisa. Por eso necesitan contenidos muy precisos, muy bien estructurados y fáciles de leer.
¿Por qué decimos que todo parece más difícil?
Si te fijas, esta es la parte donde el contenido de este artículo está más concentrado. Hablamos de:
- Estructura
- Cómo ordenar de manera lógica el contenido utilizando herramientas como
- Títulos
- Subtítulos
- Listas
- Texto enriquecido (negritas, cursivas o subrayado)
- Dejar espacios en blanco
- Cómo ordenar de manera lógica el contenido utilizando herramientas como
- Ritmo
- Densidad de la información bien repartida en el texto para que sea más fácil de leer
- Motivos por los que se necesitan esos espacios en blanco
Son muchos datos. Son como todos esos capítulos o minutos centrales de una novela o película. Debes hacerlo interesantes y, si es necesario, repetirlos para que no queden flecos sueltos en la memoria de tu lector.
El gran final
Este es el momento en el que debes resolver el problema que planteabas al principio. El final es lo que convertirá a tu lector en cliente. Al menos lo hará si has sabido hacer un buen storytelling. Aquí es donde no puedes permitirte engañarle. Es mi responsabilidad en este momento explicarte por qué hablaba al principio de los grupos de hombres y mujeres que se reunían junto al fuego a contarse historias. Lo hacían noche tras noche porque esas historias les mantenían unidos. Y eso es lo que tú, como stroyteller, quieres conseguir. Quieres que tu lector, tu usuario, tu cliente, se comprometa con tu negocio y tu marca. Quieres que tu cliente permanezca «unido» a ti. Por eso le ofreces contenido de calidad. Historias donde resuelves sus problemas.