¿Cómo se puede hacer un buen storytelling y lograr transmitir lo que queremos?

hacer un buen storytelling

Desde que vivíamos en cuevas, la forma de transmitir los conocimientos, la historia, las creencias y la identidad ha sido contando historias. Los niños se duermen mejor si les cuentan un cuento. Gran parte de nuestro ocio se basa en asistir al desarrollo de historias.  Algunas las leemos, otras las vemos y otras las jugamos. Sí, los videojuegos mejor valorados cuentan con una historia sólida que los sostiene. Y el storytelling no es más que eso: contar historias. Pues bien, saber hacer un buen storytelling es sinónimo de saber hacer un buen marketing de contenidos.

En qué consiste una buena historia

No se trata de dar una clase de creación litearia, pero sí haremos un repaso rápido a los elementos que toda historia debe contener para atrapar tu atención. La tuya, sí. Porque si tu propia historia no te resulta interesante, jamás podrás hacer que interese a otros.

Hacer un buen storytelling requiere un principio impactante

Las buenas novelas y las buenas películas nos enganchan desde el primer momento. Algo sucede ante nuestros ojos que nos deja con la boca abierta. Se plantean preguntas cuya respuesta queremos conocer. O aparecen problemas que nuestro cerebro necesita resolver. Es importante saber cómo funciona el cerebro humano para hacer un buen storytrelling.

A las personas nos gusta el orden por encima de todas las cosas. Por eso las buenas historias comienzan destruyendo el orden establecido. Para que nuestra cabeza quiera volver a lugar seguro. A un sitio donde se siente a salvo. Por eso para hacer un buen storytelling dentro del contexto del marketing de contenidos debes plantear una cuestión que a tu usuario le interese resolver. Puede ser una pregunta o el enunciaado de un problema. O algo lo bastante exótico como para despertar el interés. Si no, nadie seguirá leyendo.

Fíjate en el principio de este artículo: para hablar de marketing de contenidos te he llevado a la edad de piedra.

Cómo puedo hacer un buen storytelling y lograr transmitir lo que quiero

El nudo: o cómo hacer que todo parezca más difícil antes de solucionarse

Una novela de longitud media tiene unas trescientas páginas y una película entre hora y media y dos horas de duración. Entre el principio impactante y el final debe haber contenido de interés para hacer un buen storytelling. Tienes que tener mucho ojo para no dejarte a los lectores, que son tus clientes, por el camino. El storytelling es, en un solo artículo, la parte equivalente a la zona media del embudo de ventas. Asegúrate de que toda tu información sea valiosa.

De nada sirve enganchar a un cliente potencial con un buen inicio para perderlo en el segundo párrafo. Para que esto no suceda, debes manejar dos cosas: cómo estructurar la información y cómo manejar los ritmos. Esos son los dos aspectos fundamentales para hacer un buen storytelling.

Estructura de la información

La información no debe ofrecerse de golpe ni de manera desordenada. Ocurre a menudo que, cuando sabemos mucho de un tema, queremos decirlo todo a la vez. Sin embargo este es el mejor método para que nadie se entere de nada. El resultado inmediato de un artículo mal estructurado es que el lector se vaya de tu sitio web. Es decir, que pierdas un cliente. Hay herramientas que ayudan a estructurar bien el contenido para que este se comprenda. Los títulos y subtítulos son muy útiles. Ayudan a establecer jerarquías de más a menos importante. Y también ofrecen espacios en blanco para que el lector pueda descansar.

Las listas también son importantes a la hora de hacer un buen storytelling. Porque sirven a modo de resumen y de punto de anclaje a la mirada.

Las negritas, las cursivas y los subrayados también te ayudarán. Sobre todo en textos más técnicos o con muchos datos.

El ritmo del relato o artículo

Además de colocar cada cosa en su sitio, tienes que saber distribuir con elegancia y estilo la información. Incluso si el orden lógico de las cosas es el correcto, todos los datos no pueden estar juntos en el mismo apartado de tu página. Eso solo puede querer decir dos cosas: que hay fragmentos vacíos de contenido o que en realidad no sabías tanto como pensabas. En cualquier caso, tu lector, tu cliente, saldrá agotado de ese párrafo denso. Y tú quieres que llegue hasta el final del artículo.

Hablábamos antes del espacio que tu cliente necesita para descansar los ojos. También le hace falta para procesar la información. Los usuarios de internet son inteligentes, pero tienen un importante hándicap que debes asumir para hacer un buen storytelling. Y es que viven muy deprisa. Por eso necesitan contenidos muy precisos, muy bien estructurados y fáciles de leer.

¿Por qué decimos que todo parece más difícil?

Si te fijas, esta es la parte donde el contenido de este artículo está más concentrado. Hablamos de:

  • Estructura
    • Cómo ordenar de manera lógica el contenido utilizando herramientas como
      • Títulos
      • Subtítulos
      • Listas
      • Texto enriquecido (negritas, cursivas o subrayado)
    • Dejar espacios en blanco
  • Ritmo
    • Densidad de la información bien repartida en el texto para que sea más fácil de leer
    • Motivos por los que se necesitan esos espacios en blanco

Son muchos datos. Son como todos esos capítulos o minutos centrales de una novela o película. Debes hacerlo interesantes y, si es necesario, repetirlos para que no queden flecos sueltos en la memoria de tu lector.

hacer un buen storytelling1

El gran final

Este es el momento en el que debes resolver el problema que planteabas al principio. El final es lo que convertirá a tu lector en cliente. Al menos lo hará si has sabido hacer un buen storytelling. Aquí es donde no puedes permitirte engañarle. Es mi responsabilidad en este momento explicarte por qué hablaba al principio de los grupos de hombres y mujeres que se reunían junto al fuego a contarse historias. Lo hacían noche tras noche porque esas historias les mantenían unidos. Y eso es lo que tú, como stroyteller, quieres conseguir. Quieres que tu lector, tu usuario, tu cliente, se comprometa con tu negocio y tu marca. Quieres que tu cliente permanezca «unido» a ti. Por eso le ofreces contenido de calidad. Historias donde resuelves sus problemas.

Por eso confías en las estructuras del marketing de contenidos. Si quieres saber mucho más sobre cómo crear los mejores contenidos, solo tienes que seguir en nuestro blog.

Branded Content

branded content storytelling

Hace tiempo que las marcas dejaron de comunicar exclusivamente información sobre sus productos o servicios. Comenzaron a contar historias, a transmitir sentimientos, a posicionarse emocionalmente. Siempre buscando calar en su público y atraer nuevos clientes, pero no gracias a contar las bondades de lo que ofrecen, sino de un modo más emocional. Nace el branded content y se convierte en la piedra angular de la comunicación publicitaria y el marketing de contenidos en los primeros compases del s. XXI., aunque su historia se remonta a muchos años antes.

El mensaje funcional que trata de, sencillamente, vender algo ya no es suficiente. El mercado está en gran medida saturado de ofertas, y para destacar ya no vale con ofrecer el mejor producto o el mejor precio. Ahora hay que posicionarse en el imaginario de los consumidores, y lograr que estos se «hagan» de una marca antes que de la competencia.

Esta nueva comunicación busca más la notoriedad y la afinidad que una venta directa. Se crean historias donde se introduce el producto o servicio de una marca. Pero de tal forma que en muchas ocasiones es casi un elemento accesorio dentro de la historia, aunque normalmente sirva de hilo conductor para la misma.

Evolución del branded content

El branded content está en su apogeo y esto podría decirse que se debe en gran medida a la comunicación digital. En la era de la web este tipo de contenido publicitario ha experimentado un boom que viene marcado por la naturaleza misma de este tipo de sitios. Pero que sin duda se debe a una evolución mucho más profunda de la historia de la comunicación publicitaria.

Mucho se ha hablado de la comunicación 1.0 o unidireccional, la 2.0 o diálogo y la 3.0 en la que emisor y receptor intercambian papeles. Quizá el branded content tiene un carácter unidireccional. Pero gana mucha fuerza al nutrirse del diálogo y de los mensajes de marca creados directamente por los consumidores.

Como se comentaba anteriormente el branded content no es algo nuevo, pese a su gran presencia en la comunicación actual. Ya no solo en la publicitaria como se viene diciendo hasta ahora, si no que, si se analiza con un poco de detalle cualquier campaña política, por poner un ejemplo, se verán muchos elementos del branded content en este tipo de comunicación también.

Branded content en la historia

Algunos de los casos más claros de branded content en la historia de la publicidad serían Popeye el marino o Papa Noel (vestido de rojo). Seguramente dos de los casos más sonados y de los que muchos incluso desconocerán su origen comercial.

Popeye nació como respuesta a una necesidad de la cámara de productores de espinacas de EEUU. En el segundo cuarto del s. XX se ve que los niños estadounidenses no comían las suficientes espinacas. Decidieron fomentar su consumo creando un personaje al que quisieran imitar o parecerse.

Buscaban la afinidad emocional entre el producto (espinacas) y los consumidores (niños) mediante un personaje ficticio. El cual nada tiene que ver con el producto en sí mismo. Se empleó una tira cómica para calar en el imaginario de los niños y lograr que las espinacas cambiaran su fama de alimento «desagradable».

En ningún momento se publicitaba de forma explícita la venta de un producto, si no que este se introducía en una trama como elemento disruptor. Era la poción mágica que daba superfuerza al personaje principal de la historieta.

branded content popeye comiendo espinacas
Popeye comiendo espinacas. Orígenes del branded content

Con Santa Claus ocurrió algo similar. En este caso Coca Cola escogió a un personaje que ya «existía» para transformarlo en prescriptor de su marca.

Papa Noel o Santa Claus era un personaje de la cultura nórdica europea que traía regalos a los niños buenos en navidad. Era una especie de elfo, aunque más humanizado, que trabaja rodeado de duendes. Estos hacían de ayudantes durante todo el año. Así podía preparar todos los regalos que debía repartir en la noche de navidad. De algún modo ya no había que esperar a dicha noche para que Papa Noel trajera “felicidad” e ilusión a los niños buenos. Todos los días se podía tomar una coca Cola, tan asociada a estas emociones.

De lo que no cabe duda es de que esta fórmula funcionó. Tanto que Popeye se convirtió en uno de los personajes de animación más emblemáticos de la historia. Papa Noel casi nunca se ha vuelto a poner su traje verde.

El branded content en la actualidad

Ahora mires donde mires podrás encontrar este tipo de mensajes. El formato escogido es el story telling. Las marcas cuentan historias que pretenden tocar la sensibilidad de sus espectadores y así atraerlos. Buscan la afinidad mostrando su cercanía. Se podría decir que tratan de dejar de ser grandes corporaciones transnacionales para convertirse en personas. Y en personas cercanas, con problemas cotidianos que comprenden y apoyan al común de los ciudadanos.

Lo cierto es que está desembocando en fórmulas bastante más sensibleras que tiempo atrás. Parece que no cabe más que contar historias bonitas donde una marca une a los amigos o la familia. Donde los problemas de la vida se olvidan disfrutando de los pequeños momentos que estos brindan.

Los productos alimenticios se llevan la palma. No hay más que ver cualquier spot publicitario de cerveza, embutidos o pizzas.

Estrella Damm quizá fue la primera -al menos con este tipo de argumento-, vendiendo un verano divertido y con amigos en la playa. La cerveza se presenta como un elemento más y no el protagonista. Ahora Ambar o Amstel están creando sus propias series que giran, de uno u otro modo, alrededor de la cerveza. Pero que van mucho más allá de su venta.

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Anuncio Estrella Damm 2106

Si lo comparamos con lo que cuenta Campofrío o Casa Tarradellas el mensaje es el mismo. Aunque con otros personajes y otras situaciones, en el fondo, lo que se vende es el amor, la convivencia, la alegría… venden emociones y no productos. En realidad ¿qué tienen que ver estas marcas con dichas emociones?

Incluso marcas que tienen mucho menos que ver todavía, como Balay que vende electrodomésticos, se han sumado a dicho mensaje. Se deja de vender calidad para vender “amor”.

Lo cierto es que se podrían contar y comentar muchos más ejemplos. Y pese al cariz un poco “empalagoso” que ha podido tomar el branded content, parece seguir funcionando.